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【营销专题】从战术到战略,市场营销如何与时俱进?

2022/10/18 18:36:31


营销是品牌与消费者之间的桥梁,好的营销能够同时给消费者和企业创造价值。在数据驱动决策的今天,企业如何从战术到战略的打造出适合自己的营销模式?


本文摘自亚历山大·切尔内夫在2022年“重构经营:营销、增长与韧性”直播中的分享。

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亚历山大·切尔内夫

《卡塔尔世界杯买球入口》(第16版)作者之一,美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授,心理学、工商管理学博士。主要研究方向营销战略、品牌管理、消费者决策和行为学经济领域等,研究成果发表在许多顶级营销学术期刊,是全球市场营销领域的前沿学者。


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《卡塔尔世界杯买球入口》这本书定义了营销的本质。营销一直存在于我们身边,存在于每个行业,每个公司内部。


本书第16版的主要特色就在于范围很广阔,在学术基础上研究了营销的不同领域,兼具深度、广度和严谨性,这有助于我们更好地了解营销的运作方式。现在,这已经是所有卡塔尔世界杯买球入口课程必然会包含的内容。


那么《卡塔尔世界杯买球入口》(第16版)有什么新内容呢?


首先

生活的环境发生了巨大变化,新版本在内容上回应了该变化。


其中一些变化涉及到客户影响公司营销活动方式的变化,在公司发展战略和实施战略之前,客户可以影响品牌的建立方式。比如品牌建设,以前主要由公司完成,现在实际上是客户通过社交媒体来完成的。


此外,过去大部分活动都是公司自己完成的。现在一切都是通过协作,通过开发合作者网络实现的。


第二

营销和新闻领域发生的另一大变化,就是数据驱动型营销的作用。


在以前,大多数经理都是根据直觉,或营销研究人员的支持来做决定。但现在我们拥有大量数据,不仅更好地了解如何做决策,还可以用更具体、更有针对性的方式实施我们的营销行动。


过去的营销策略是一个目标应对众多客户。现在我们试图与大部分客户沟通,因为技术发生了巨大的变化,我们收集和处理大量实时数据的能力也提升了,可以依托大量数据为行动提供依据,并进行实时一对一定位。这是市场营销中发生的一些重要变化。


第三

真正关注战略和战术,并对战略与战术做了区分。


这是一个非常重要的问题,因为很多公司的注意力仍在战术层面上。这意味着它们正在考虑具体的行动,比如如何设计产品、如何开发、如何建立品牌、如何定价等。如果对大局关注不够,就无法厘清不同行动将为客户和公司创造什么样的价值。


现在这些主要集中在战术上,我们将如何进行不同的营销活动,如何设计产品,如何就产品与顾客沟通,而忽略了考虑什么是最终目标——我们为什么要这样做,我们将如何创造价值。对很多公司来说这是一个非常重要的问题。


第16版的重要意义之一,就是给战略一个明确的定义:战略总是与价值相关联。我们如何为客户和公司创造价值,以及公司应该采取什么具体行动来实施这一战略。


最后

本书提供了一个明确的卡塔尔世界杯买球入口框架。


我们所处的环境变得越来越复杂,越来越需要管理者用系统化的方法来设计并实施自己的战略,这在没有战略框架的情况下是非常困难的。


战略框架会给管理者提供建议,建议他们如何思考,如何采取行动,才能在市场上创造价值。本书专注于为客户创造价值,为公司获取价值,这也是这本《卡塔尔世界杯买球入口》(第16版)最重要的意义之一。



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